電商開始的時(shí)候是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)取勝的，淘寶和京東經(jīng)過了這些年的努力和優(yōu)化，慢慢地抹殺掉了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的權(quán)限，開始往專業(yè)化、高品質(zhì)化、品牌化運(yùn)營(yíng)發(fā)展。比如淘寶專門針對(duì)一些惡意低價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)做了一些限制，讓商家們進(jìn)入到了良性競(jìng)爭(zhēng)。
但隨著各大新電商平臺(tái)的出現(xiàn)和入場(chǎng)，低價(jià)產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了這些新的渠道。在這里，消費(fèi)者可以用9.9元搶到爆款口紅、用到不到1元錢一片的面膜。目前，在抖音、快手、拼多多各大平臺(tái)和直播間的低價(jià)商品，涉及面膜、彩妝、護(hù)膚、精華、洗護(hù)等多種品類。
產(chǎn)品“低價(jià)”也引發(fā)平臺(tái)和品牌的關(guān)注。抖音電商近期表示，平臺(tái)審查發(fā)現(xiàn)：部分商家通過銷售大量低價(jià)且質(zhì)量差的商品作為福利來誘導(dǎo)用戶進(jìn)行下單或互動(dòng)，商品到貨后往往存在嚴(yán)重的虛假宣傳、貨不對(duì)板、質(zhì)量低下等問題，甚至消費(fèi)者在使用部分商品后出現(xiàn)過敏等人身傷害情況。
其中明確提到，為避免少數(shù)不法商家將低質(zhì)商品包裝成“低價(jià)福利”商品售賣，誘導(dǎo)用戶下單，傷害消費(fèi)者利益的問題發(fā)生，特制定專項(xiàng)治理公告。
此前，也因直播間出售的低價(jià)美妝遠(yuǎn)低于市場(chǎng)價(jià)，有媒體關(guān)注爆出某知名主播在抖音直播間銷售的化妝品極大可能是非正常渠道銷售獲取。
同時(shí)，青眼在黑貓投訴平臺(tái)上也發(fā)現(xiàn)，與抖音直播相關(guān)的投訴結(jié)果共11455條，其中投訴內(nèi)容有一大部分是消費(fèi)者投訴直播間賣假貨、虛假宣傳、抖音平臺(tái)商家惡意低價(jià)引流不發(fā)貨等。
針對(duì)此類大量售賣低價(jià)低質(zhì)商品擾亂平臺(tái)健康生態(tài)的行為，抖音電商表示，“平臺(tái)將出臺(tái)專項(xiàng)措施做重點(diǎn)監(jiān)控和打壓。請(qǐng)各位商家做好自查整改，按平臺(tái)要求調(diào)整現(xiàn)有商品結(jié)構(gòu)。平臺(tái)將于近日起按照《商家違規(guī)行為管理規(guī)則——危及消費(fèi)者權(quán)益》對(duì)低質(zhì)低價(jià)的商品及售賣低質(zhì)低價(jià)商品的商家處以（包括但不限于）：封禁商品、停業(yè)整頓、清退店鋪、扣除全部保證金、永不合作等處置。”
低價(jià)=低質(zhì)？
青眼也曾關(guān)注到低至0.33元/片的面膜、不到3塊錢的氨基酸洗面奶。不可否認(rèn)，一些幾毛錢、幾塊錢的低價(jià)化妝品確實(shí)是有國家藥監(jiān)局備案，但不少行業(yè)人士認(rèn)為，摒棄惡性的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，提高產(chǎn)品溢價(jià)值，將更多的利潤(rùn)投入到產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升中，才是真正促進(jìn)化妝品市場(chǎng)良性發(fā)展的正道。
某知名代工廠負(fù)責(zé)人向青眼表示：“我們用自來水做出來的面膜也不只3毛3的價(jià)格，正常一片面膜的成本價(jià)怎么也要0.8-1.5元。賣得太低，我覺得是做不出好品質(zhì)的。”
“正常情況下，9.9三支口紅或者一瓶精華，包括3毛3的面膜是很難被生產(chǎn)出來的，現(xiàn)在滿平臺(tái)低端貨越來越多。”在不少業(yè)內(nèi)人士看來，這些產(chǎn)品從營(yíng)銷邏輯上是不合理的，不符合產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值規(guī)律。
“像這樣的低價(jià)產(chǎn)品要么是庫存貨，要么就是引流貨。出貨量估計(jì)都是十萬以上，成本占比只在于產(chǎn)品本身。即使有備案和檢測(cè)背書，那也就是幾百塊錢的事情，幾乎不占成本。”杭州某品牌研發(fā)供應(yīng)鏈總監(jiān)告訴青眼。
一功能性護(hù)膚品品牌孵化企業(yè)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，材質(zhì)不一樣，價(jià)格也不一樣。比如說貴的面膜膜材一片要2-5元不等，低的可能才5-6分。價(jià)格低，就會(huì)選用低成本的產(chǎn)品方案。“再低的話，就是用回收再生料來做面膜布和面膜袋了。”該業(yè)內(nèi)人士稱，回收料省錢，但是不能保證安全，且大部分生產(chǎn)這類廉價(jià)面膜的工廠也不講究環(huán)境衛(wèi)生和消毒，“在廣州有不少這種工廠，專供快手、拼多多這類平臺(tái)。”
“下沉市場(chǎng)需求，追求低價(jià)的消費(fèi)者還是有的。”也有洗護(hù)品牌創(chuàng)始人表示。在業(yè)內(nèi)看來，有的時(shí)候做成本很低的產(chǎn)品，可能一方面是為了迎合直播，化妝品作為標(biāo)品，不同品牌之間，有一個(gè)高低不同的溢價(jià)，有的消費(fèi)者不太明白，或者是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能要求比較簡(jiǎn)單，低價(jià)格的產(chǎn)品就能解決他的問題了；另一方面，低成本的目標(biāo)也是為了營(yíng)銷省錢，如果商家的全部商品價(jià)格都是低價(jià)產(chǎn)品，那營(yíng)銷成本幾乎是非常低。
“直播電商催生低價(jià)，這種低價(jià)應(yīng)該是性價(jià)比比較高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而不是低到無底線的產(chǎn)品價(jià)格亂象。”某不愿具名的資深人士認(rèn)為，“品牌的影響力、產(chǎn)品的研發(fā)和服務(wù)，是應(yīng)該有個(gè)綜合的生態(tài)評(píng)估，這樣發(fā)展可能才會(huì)更持久。”
低質(zhì)低價(jià)化妝品活不久了
直播電商盛行，帶貨質(zhì)量參差不齊，帶貨主播頻頻翻車，低價(jià)就有可能意味著低質(zhì)量。但隨著成分黨們的普及和擴(kuò)大，這些“坑”不斷被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到。“靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷就能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的紅利期已經(jīng)過去了。以前隨隨便便發(fā)個(gè)視頻都有人買，但用戶被市場(chǎng)教育了，就明白這些玩法了。”從事抖音營(yíng)銷的商家小王（化名）說道。
同時(shí)，隨著化妝品新規(guī)實(shí)施，品牌、檢測(cè)機(jī)構(gòu)、工廠將直面功效宣稱評(píng)價(jià)法規(guī)的正式落地，這代表著“鉆空子”的生意將越來越不好做。
有業(yè)內(nèi)人士分析指出，抖音此次對(duì)化妝品商品進(jìn)行專項(xiàng)治理，意味著低質(zhì)量的產(chǎn)品、品牌們將很難在抖音平臺(tái)上生存下去。抖音這樣做也希望自己是品牌店鋪未來的第一選擇，而不是低價(jià)值的出口。
上述功能性護(hù)膚品品牌孵化公司負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，低成本很難成就品牌，因?yàn)閺漠a(chǎn)品的售后，產(chǎn)品的服務(wù)升級(jí)，包括后面的功效宣稱，以及所有的配套流程，它都很難去滿足，只能走一個(gè)單品或單線的一個(gè)模式。
“未來這種低質(zhì)低價(jià)化妝品將會(huì)越來越難，因?yàn)樾碌姆ㄒ?guī)出來之后，門檻變高了，低成本的產(chǎn)品很難做到有比較明確的功效宣稱，這個(gè)成本是不能覆蓋到產(chǎn)品在消費(fèi)者使用之后有明確的功效改善的。”
某品牌方也提到，之前不要求做功效評(píng)價(jià)，很多商家或者品牌鉆空子賺錢，但是隨著新法規(guī)的實(shí)施，可能至少有60%-70%以上的品牌就需要用更高標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)產(chǎn)品。那剩下的那部分不做宣稱的品牌有可能會(huì)往功效豁免的賽道去走，比如像清潔等，但這個(gè)賽道將會(huì)越來越擁擠，未來的三年可能會(huì)越來越競(jìng)爭(zhēng)白熱化。
不少品牌方一致認(rèn)為，“一定是高品質(zhì)的產(chǎn)品更有未來。”“快手、抖音等直播平臺(tái)上出現(xiàn)的所謂突破極限成本價(jià)的產(chǎn)品，在正常情況下根本做不出來，如果長(zhǎng)期有廠家供應(yīng)這樣‘不正常’的產(chǎn)品，實(shí)則對(duì)整個(gè)行業(yè)都是一種傷害”。經(jīng)平臺(tái)和行業(yè)雙方管理后，如此低價(jià)的產(chǎn)品將出現(xiàn)得越來越少。
值得注意的是，近期抖音電商獨(dú)立App抖音盒子在安卓系統(tǒng)和iOS系統(tǒng)正式上線，定位為潮流電商平臺(tái)，其中包括美妝品類。歐萊雅、資生堂、薇諾娜、珀萊雅等知名品牌均已入駐。對(duì)抖音而言，電商這兩年一直是重中之重，當(dāng)抖音電商朝著“品牌”轉(zhuǎn)變，低價(jià)尤其是低質(zhì)產(chǎn)品會(huì)更難做。
隨著行業(yè)呼聲的增加，平臺(tái)監(jiān)管的不斷加強(qiáng)，新規(guī)政策的嚴(yán)格規(guī)范，正如曾經(jīng)淘寶C店向天貓店的轉(zhuǎn)變一樣，抖音、快手等新電商平臺(tái)經(jīng)過前期的混亂后，最終也都將逐漸走向正軌，化妝品行業(yè)這些低質(zhì)低價(jià)的商品將難有立錐之地。
